社交媒体对文化旅游目的地形象构建的影响分析

——基于传播学与旅游管理的交叉视角

摘要

社交媒体通过用户生成内容（UGC）、算法推荐与互动传播机制，重构了文化旅游目的地形象的生成路径。本文结合传播学理论（议程设置、符号消费）与旅游管理实践，分析社交媒体对文旅形象的多维度影响，揭示其“参与式建构”特征及潜在风险。案例研究表明，社交媒体通过网红标签、情感共鸣与文化符号化塑造形象，但也存在过度美化与真实性缺失等问题。建议从算法治理、内容共创与真实性维护三方面优化文旅形象传播策略。

关键词：社交媒体；文化旅游；目的地形象；用户生成内容；传播机制

第一章 绪论

1.1 研究背景与意义

全球社交媒体用户规模持续增长，短视频使用率已超过95%。在文旅产业数字化转型的背景下，社交媒体成为游客获取信息、分享体验的核心渠道。研究表明，超过90%的游客在出行前通过短视频平台搜索旅游信息，其传播的“初始印象”直接影响游客的决策行为。然而，社交媒体的“滤镜效应”也导致目的地形象失真与游客预期落差。研究社交媒体对文旅形象的动态建构机制，对提升目的地竞争力、平衡文化真实性与商业化具有重要实践价值。

1.2 研究问题与目标

核心问题：社交媒体如何通过内容生产、传播路径与用户互动重构文旅形象？
研究目标：

1. 解析社交媒体影响文旅形象的机制与路径；

2. 评估UGC与算法推荐对形象真实性的影响；

3. 提出多主体协同的文旅形象治理策略。

1.3 研究方法

· 混合研究法：结合文本挖掘与深度访谈；

· 案例分析法：选取西安“长安十二时辰”、故宫博物院等典型案例；

· 理论框架：融合议程设置理论与符号消费理论。

第二章 理论基础与文献综述

2.1 核心概念界定

· 文化旅游目的地形象：包含认知形象、情感形象与整体形象；

· 社交媒体的传播特征：即时性、交互性、视觉化。

2.2 相关理论框架

· 议程设置理论：平台算法通过流量分配影响文旅话题热度；

· 符号消费理论：社交媒体将文化元素转化为可传播的符号。

2.3 国内外研究现状

· 国外研究：社交媒体通过视觉化内容塑造遗产旅游地形象，但可能引发环境压力；

· 国内研究：短视频平台推动影视IP与文旅融合，助力传统文化活化。

第三章 社交媒体对文旅形象的建构机制

3.1 内容生产维度

· UGC（游客自传播）：草根叙事强化真实性，旅行攻略显著影响用户决策；

· OGC（官方账号）：情感化内容策略提升互动参与度；

· PGC（专业机构）：沉浸式体验设计增强文化代入感。

3.2 传播路径分析

· 裂变传播：标签化内容实现跨平台扩散；

· 情感共鸣：评论区互动形成文化认同。

3.3 形象失真风险

· 滤镜效应：过度修饰导致游客预期落差；

· 算法偏见：流量导向内容导致文化扁平化。

第四章 案例研究

4.1 国内案例：短视频驱动的文化复兴

· 西安“长安十二时辰”：影视IP与短视频挑战赛联动，带动客流量大幅增长；

· 故宫博物院：情感化内容引发高参与度，转发量显著提升。

4.2 国际案例：社交媒体与文化遗产旅游

· 日本京都“和服体验”：传统文化符号的全球化输出与商品化争议；

· 意大利五渔村：网红效应导致过度旅游，政府实施限流政策。

4.3 对比启示

· 中外差异：国内侧重文化破圈，国外关注可持续管理；

· 本土化适配：需结合平台算法与文化基因设计传播策略。

第五章 挑战与优化策略

5.1 现存问题

· 内容同质化：大量文旅短视频使用相似模板；

· 负面舆情扩散：游客投诉通过社交媒体快速传播。

5.2 治理对策

· 政府层面：建立数字文旅监管框架，打击虚假宣传；

· 平台层面：优化算法权重，提升文化真实性评估；

· 用户层面：加强媒介素养教育，提升内容鉴别能力。

5.3 未来展望

· 技术赋能：元宇宙场景实现沉浸式文旅体验；

· AIGC应用：个性化叙事平衡文化传播与游客需求。

第六章 结论与建议

6.1 研究结论

1. 社交媒体重构“游客-平台-官方”协同的文旅形象建构范式；

2. 文化真实性与流量经济的矛盾需通过多主体协同治理平衡。

6.2 实践建议

· 文旅部门：设立UGC创作激励基金，鼓励非遗传承人入驻短视频平台；

· 目的地：设计“可传播性”文化节点，强化情感共鸣。